För svenska företag kan Tyskland vara en hård nöt att knäcka – faktum är att tyska konsumenter är de mest kräsna i Europa. Ändå är Tyskland Sveriges största exportpartner. Men hur lyckas man på Europas största och samtidigt tuffaste marknad? Tysk-Svenska Handelskammarens väletablerade exportseminarium ”Så lyckas du på den tyska marknaden” ger svenska företag handfasta tips och råd i sin Tysklandsexpansion. Årets seminarium genomfördes den 20 september i samarbete med Hamburg Invest, Svensk Handel, Teknikföretagen och TT Nyhetsbyrån.
För många företag är Tyskland språngbrädan till internationell succé. Men i landet med de mest kräsna konsumenterna gäller det att förbereda sin expansion mycket väl. Ninni Löwgren, affärsområdeschef Market Entry & Business Development, gick därför igenom likheter och skillnader mellan Tyskland och Sverige. En av de centrala punkterna som företag bör vara medvetna om redan innan expansionen påbörjas är att Tyskland inte är lika centraliserat som Sverige. Många liknar Tysklands 16 delstater vid 16 olika marknader, med stora skillnader i kultur, mentalitet och branscher:
– Vilket Tyskland är ditt? Den frågan måste alla företag ställa sig som tänker expandera till Tyskland. Den största staden Berlin är oftast inte ett självklart val när man väl tittar på vad de olika delstaterna är specialiserade på och var målgruppen befinner sig. Det är viktiga frågor att reda ut innan, enligt Ninni Löwgren.
Satsa på företag i samma storleksordning
Ett framgångskoncept, särskilt om det egna bolaget inte tillhör ett av de större, är att hitta en affärspartner bland de många medelstora tyska företagen för att få draghjälp av deras kunskap om den lokala marknaden. I Tyskland bildar de så kallade ”Mittelstand”-företagen grunden för det tyska näringslivet och kan ses som landets viktigaste drivkraft inom innovation och teknik. Mittelstand-företag kan vara mycket olika – allt ifrån traditionella familjeföretag till startup-företag.
– Mittelstand-företag kallas ofta för hidden champions. De är ofta väldigt specialiserade och kanske världsledande inom just sin nisch. Det kan öppna dörren till många nya samarbeten, sa Ninni Löwgren.
Som en av fördelarna för svenska företag i Tyskland nämns ofta den så kallade ”Schwedenbonus”, i Tyskland även känd som ”Bullerby-syndrom”, det vill säga att dra nytta av den goda Sverigebilden som kan ge en försäljningsökning på upp till 20 procent. Denna "bonus" gäller dock främst för företag som riktar sig direkt till konsumenter. Är man leverantör till ett tyskt företag är det kvalitén som är viktigast:
– Vad det gäller B2B har du samma krav på dig som vilket företag som helst. Där märks Schwedenbonus inte så tydligt, utan du konkurrerar med andra tyska företag. Då måste du hålla vad du lovat, sa Ninni Löwgren.
Spara pengar genom momsregistrering och se upp för konkurrenterna
Planerar ditt företag att expandera till Tyskland kan det vara värt att noga läsa igenom reglerna kring marknadsföring och konkurrens. I Tyskland håller nämligen konkurrenterna ett vaksamt öga på andras marknadsaktiviteter. Upptäcks det att konkurrenten inte följer lagen kan ett företag be sin advokat att skriva en så kallad Abmahnung som i slutändan kan leda till dyra böter. För att undvika det är det bl.a. viktigt att ha en hemsida som följer lagen med t.ex. ett så kallad Impressum, information om allmänna villkor och uppgifter om hur man hanterar GDPR,.
– I Tyskland är domstolsprocesser betydligt vanligare än i Sverige. Det kan vara bra att ha ett avtal som reglerar alla frågor och möjliga risker ganska omfattande för att veta vad som gäller när det kommer till en tvist, berättade Katharina Sachs, jurist på Tysk-Svenska Handelskammaren.
Ett annat område som gärna vållar huvudbry hos företag som säljer varor utomlands är moms-regleringen. Företag är registreringsskyldiga vid överskridande av en omsättningströskel som ligger på 320 000 kronor i Sverige och 100 000 euro i Tyskland.
– Det kan dock också löna sig att registrera sig när man inte nått tröskeln än. Då får man nämligen en lägre momssats på 19 istället för 25 procent, säger Christian Tillmann, chef för skatteavdelningen på Tysk-Svenska Handelskammaren.
Samla resurser och satsa lokalt
När den svenska whisky-producenten Mackmyra först satsade på att växa utomlands valde de, en i branschen vanlig, exportmodell med fokus på USA och Asien. Att fördela resurserna mellan två så vitt skilda marknader visade sig dock att vara en utmaning, och man var tvungen att omprioritera. Nu satsar Mackmyra på att ”go deep, not wide” och att verka lokalt utomlands.
– Vi märkte snabbt att Tyskland inte var en homogen marknad. Vi anställde därför flera tyska säljare för att kunna dela upp ansvaret mellan flera personer som kan koncentrera sig på att jobba regionalt, berättade Magnus Dandanell, VD på Mackmyra. Ett framgångskoncept för Mackmyra var att samarbeta med mindre lokala vinbutiker och herrgårdar för att dra nytta av deras kunskap och kundkrets på den lokala marknaden, enligt principen är du liten jobba med andra små företag.
Tyskar vill inte köpa en prototyp, utan en beprövad produkt
Cleantech-företaget Climeon som numera även fångat Microsoft-grundaren Bill Gates intresse vände redan i ett tidigt skede blicken mot Tyskland för att få hjälp att utveckla prototypen till sitt konfigurerbara elkraftverk. De bokade därför ett möte med en stortysk kemikoncern för att diskutera samarbetsmöjligheter. Joachim Karthäuser, CTO på Climeon, kommer själv från Tyskland och delade med sig av sina tips för ett framgångsrikt möte med tyskar:
– Slösa inte bort tid på småprat under mötet. Om mötet går bra kommer du få tid för det efteråt. Det gäller också att vara mycket väl förberedd. Vi planerade mötet med vår partner mycket noggrant i förväg med en tydlig agenda och argument kring fördelarna av ett samarbete. Men vår partner var också väl förberedd. De ställde många kritiska frågor, de testade oss. Då visste jag som tysk att mötet gick bra, att de faktiskt var intresserade, konstaterade Joachim Karthäuser.
När prototypen slutligen var klar uteblev dock till en början intresset från tyska köpare. Även om verksamheten hade belönats med ett flertal priser och utmärkelser hade Climeon svårt att hitta tyska köpare:
– Tyskar vill inte köpa en prototyp, utan en färdig, beprövad produkt. Helst vill de ha referenser från tidigare kunder för att säkerställa att kvalitén håller måttet, menade Joachim Karthäuser.
Tyskar är svårvunna men trogna kunder
Det svenska företaget Butikskonsult berättade under seminariet hur de lyckades lansera Agripo® , ett unikt system för försäljning av potatis och andra rotfrukter, på den tyska marknaden. Första året beskriver Butikskonsult själva som en stor lärdomsprocess. Man tog bland annat av hjälp av Tysk-Svenska Handelskammaren för att hitta kontakter inför mässor och för att skriva anställningsavtal med tysk personal. Snabbt märkte man på Butikskonsult dock att det utöver detta krävdes en annorlunda försäljningsstrategi i Tyskland:
– Vi provade först våra vanliga säljargument "Men kom igen nu, var först med den här produkten i Tyskland!". Men vi fick vända på det och istället berätta om andra mataffärer som hade vågat testa. Tyskar är konservativa good followers och inga early adaptors, sa Mats Jonsson, vice vd och försäljningschef på Butikskonsult.
Hamburg – Skandinaviens sydligaste metropol
Att expandera utomlands är utmanande, speciellt med tanke på interkulturella skillnader. Då kan det kännas tryggare att påbörja expansionsprocessen på en plats som har mycket gemensamt med hemmamarknaden. Hamburg kallas ibland ”Skandinaviens sydligaste metropol” och lämpar sig därmed väl för svenska företag som vill ta klivet utomlands. Inom flera aspekter såsom mentalitet och arkitektur liknar Hamburg Sverige mer än andra tyska storstäder och delstater, samtidigt som köpkraften är stark.
– Likheten gör Hamburg till en perfekt testmarknad för svenska företag som vill se om deras produkter kommer slå igenom i Tyskland. Blir det succé i Hamburg bådar det gott för vidare expandering till resten av Tyskland, sa Stefan Matz direktör för internationella investeringar på Hamburg Invest.
Använd pressen till din fördel
Mediemarknaden i Tyskland och Sverige är mycket lika. Ändå är bruset 80 gånger högre i Tyskland. Det tyska medielandskapet utmärker sig dessutom av en stark regional förankring. Istället för att endast satsa på att nå ut till de stora tidningarna tipsade Rebecka Sjöberg, customer success manager på TT Nyhetsbyrån, därför om att också satsa på mindre lokaltidningar och facktidningar.
– Media har hög trovärdighet i Tyskland. Och blir en artikel publicerad om dig och ditt företag - använd det i din marknadsföring! Det kommer gynna din trovärdighet, tipsade Rebecka Sjöberg.
Seminariet avslutades med ett lunch och tid för nätverkande och individuella samtal. Såhär reflekterade deltagarna över förmiddagen:
David Binett, Ozonetech:
Jag uppskattade att man verkligen fick konkreta tips. Jag kommer ta med mig hur viktigt det är att läsa på ordentligt innan man ska träffa tyskar på ett möte och hur viktigt det är att kunna prata tyska i Tyskland. Jag tyckte det lät klokt att fokusera resurserna på en region. Det var lärorikt att höra att Tyskland egentligen är 16 olika marknader med stora regionala skillnader som man måste ta hänsyn till!
Linnea Rönnkvist och Kenny von Walden, Gårdssällskapet:
Vi satsar på att expandera till Tyskland kring årsskiftet, så det var bra att höra vad man ska fokusera på och vad man ska undvika. Tyskland är spännande för oss eftersom det finns en liknande mentalitet i Tyskland kring vår produkt. Det känns dock lite utmanande med all lagstiftning kring förpackningar, det är lätt att göra fel där!
